Однако экономический кризис внес коррективы даже в идеологию. Национальная идея подешевела в разы: бюджет программы «Национальная идея как основа устойчивого развития Казахстана» в начале года был сокращен на 70%.
Между тем, в стране появляются инициативы снизу. На роль объединяющей национальной идеи и национального бренда предлагаются такие неожиданные вещи, как курт и баурсак.
«У японцев есть чайная церемония, сакура и васаби, у итальянцев пицца и спагетти, у французов вино и фуагра… А у нас ничего», – сокрушается алматинский предприниматель Айдар Шалбарбаев.
Он решил исправить эту несправедливость и создать аутентичный казахстанский бренд. Продуктом, способным стать визитной карточкой страны, Айдар считает старый добрый казахский курт. Разрабатывать различные рецепты предприниматель начал еще десять лет назад. За это время он создал курт в шоколаде, курт с вишней, курт рыбный к пиву, курт с орехами и с мясом… Разновидностей продукта, известного каждому аульному мальчишке, у него несколько десятков. Нет только выхода на большой рынок. Чтобы товар дошел до широкого потребителя и полюбился ему, необходимы большие деньги и поддержка. Бренд стоит недешево, тем более национальный.
К специфическому вкусу казахского кисломолочного продукта Айдар привык с детства. В маленьком селе, где он вырос, курт делали почти в каждой семье. Это было любимое лакомство детей, не избалованных сегодняшним изобилием. Мужчина вспоминает, как будучи пацаном, подворовывал сушенные комочки с крыш домов, как яблоки с чужого сада. Ребятня всегда знала, у кого из соседей курт получается самым вкусным.
Впервые Айдар задумался о том, что вкус и аромат детства могут быть навсегда забыты, когда случайно выяснилось – его родные дети с трудом представляют, что такое курт. Тогда и родилась идея. Предприниматель засучил рукава, разработал новую технологию изготовления и даже запатентовал ее. В результате и появилось такое разнообразие ассортимента. «Если есть сало в шоколаде, почему бы не быть курту в шоколаде?» – хитро улыбается изобретатель. Он считает, что вдохнул новую жизнь в старый продукт.
«Когда я начал изучать курт, не мог даже литературу найти соответствующую, ведь у нас его производством всерьез никто не занимался. Местные молокозаводы делают сметану, йогурт, все что угодно, но только не курт. А сколько скисшего молока остается, ресурсы не используются», – вспоминает Айдар.
Изобретатель уверен, что национальные идеи и бренды не создаются искусственно в тиши кабинетов, а рождаются внизу, среди людей. Надо только распознавать и поддерживать здравые предложения. Тот же курт, придай ему оригинальный вкус и презентабельный вид, и он может стать популярным не только в Казахстане.
Однако, ученые ставят под сомнение гастрономическое воплощение национальной идеи. Съедобные символы не могут восприниматься всерьез и уж точно не являются альтернативой духовным.
«Если бренд будет работать как символ страны это, конечно, прекрасно. Но ради чего этот символ? Ради того, чтобы показать, что Казахстан не хуже других, ради призового места на Олимпиаде, ради того чтобы провести Азиаду, а потом забыть? Это показуха», – категоричен доктор философских наук Серик Нурмуратов, один из тех, кто второй год по заказу государства рождает национальную идею. По его словам единства по вопросу
формирования национальной идеи нет. Одни считают, ее должна создавать политическая и духовная элита. Другие – что она рождается спонтанно, в недрах масс.
Представители общественного фонда «Баурсак» выступают за второй путь. Они выбрали своим символом аппетитный продукт и уверены, что баурсак может стать символом для всех, прежде всего за счет олицетворяемых им ценностей.
«Баурсак – это символ национальной идеи, но национальная идея состоит из многих вещей. Она не может просто так состоять из вашего любимого блюда. Граждан нашей страны, к сожалению, зачастую вообще ничего не объединяет, не говоря уже об идее, так вот мы хотим изменить ситуацию, причем через простые вещи», – говорит президент фонда «Баурсак» Рустем Тайшибаев.
У фонда, действительно, очень простые слоганы, простые мысли. Они отталкиваются от прямых ассоциаций, объясняет Тайшибаев: баурсак гостеприимен, это значит, казахстанец гостеприимен, баурсак интернационален, создает семью и растит детей. «Делая простые, понятные большинству вещи, можно добиться гораздо большего. А можно искусственно в кабинете создать национальную идею и не следовать ей», – убежден лидер поклонников баурсака.
Но пока идея, способная объединить всех казахстанцев, не родилась ни в недрах народных масс, ни в головах ученых, ни в высоких кабинетах Астаны. Святой грааль государственной идеологии не найден. Проект фактически на грани срыва. Все что появилось за два года бесконечных конференций, круглых столов и потраченных государственных денег – это план ученых разработать «прикладные аспекты социально-гуманитарных проблем национальной идеи как основы консолидации казахстанского общества». Пугающее название, впрочем, как и сама одержимость национальной идеей, с которой, как известно, никогда не было проблем только у тоталитарных государств типа фашистской Германии, да в годы войны. Ведь что может лучше объединить общество и власть, чем одна беда на всех и общий враг? Только нужно ли нам это…